La storia del brand segue anche la storia della vita delle donne. Inizialmente poco apprezzato, il make-up si diffonde nel corso del secolo e finisce per essere utilizzato da un numero sempre crescente di donne Essendo una buona osservatrice della società, Helena Rubinstein ascolta e anticipa le tendenze. Nel 1958 inventa il primo mascara waterproof e quindi il mascara in tubetto con applicatore. Il brand si adatta dunque costantemente ai cambiamenti che segnano l'emancipazione femminile. Rilevato nel 1988 da L'Oréal, il brand continua ad incarnare l'ambizione della sua fondatrice.In stretta relazione con le ultime innovazioni scientifiche, nel 2010 viene lanciato il primo trattamento alle cellule madri vegetali, mentre nel 2014 il Re-Plasty Prescription introduce il primo intervento cosmetico su misura prodotto da L'Oréal Luxe.